Maskapai Gunakan AI untuk Naikkan Harga, Konsumen dan Regulator Protes

Jakarta, PANGKEP NEWS – Delta Air Lines mengumumkan kehadiran ‘super analyst’ baru yang mampu bekerja tanpa henti untuk memproses data dalam volume besar dan membantu memaksimalkan pendapatan perusahaan. Teknologi ini didasarkan pada kecerdasan buatan (AI).

Dalam beberapa bulan terakhir, maskapai yang berbasis di Atlanta, Amerika Serikat ini, berkolaborasi dengan Fetcherr, sebuah startup yang ingin merevolusi penetapan harga tiket layaknya trading algoritmik di pasar keuangan. Eksekutif Delta pada Juli lalu mengungkapkan kepuasan mereka terhadap hasil uji coba yang telah dilakukan sejauh ini.

Menurut laporan dari The Wall Street Journal, Delta berharap sistem AI ini dapat menentukan hingga 20% harga tiket domestik pada akhir tahun, meningkat dari yang saat ini sekitar 3%. Presiden Delta, Glen Hauenstein, menyatakan bahwa mereka sangat menyukai teknologi ini.

Namun, penerapan AI ini menimbulkan kekhawatiran di kalangan legislator dan aktivis konsumen. Mereka khawatir maskapai dapat memanfaatkan data pribadi, seperti riwayat pencarian, untuk menaikkan harga tiket secara personal.

Para senator AS, Ruben Gallego, Richard Blumenthal, dan Mark Warner, telah mengirim surat kepada CEO Delta, Ed Bastian, untuk mengekspresikan kekhawatiran bahwa harga tiket bisa didasarkan pada kebutuhan individu, bukan prinsip pasar. Mereka memberikan contoh jika maskapai dapat menebak seseorang yang pulang untuk menghadiri pemakaman, maka harga tiketnya bisa dinaikkan dengan asumsi tiket tersebut pasti dibeli, sehingga memberikan keuntungan bagi perusahaan.

Dua legislator lainnya bahkan mengusulkan undang-undang yang melarang penggunaan AI untuk menetapkan harga atau upah berdasarkan data pribadi, dan menyebut Delta sebagai contoh. Kritik serupa juga datang dari CEO American Airlines, Robert Isom, yang menyebut penetapan harga berbasis AI sebagai ‘bait and switch’ atau taktik penipuan.

Delta menegaskan bahwa mereka tidak pernah, dan tidak akan, menggunakan sistem penetapan harga berdasarkan informasi pribadi pelanggan. Dalam surat balasan kepada para senator, Delta juga memastikan bahwa mereka tidak membagikan data pribadi pelanggan kepada Fetcherr.

Fetcherr, dalam dokumen yang dipublikasikan di situsnya tahun lalu, menyatakan bahwa sistemnya hanya menganalisis data agregat dan sinyal pasar. Mereka mengklaim bahwa teknologi ini bertujuan untuk mempercepat proses yang sudah ada.

Bagi banyak konsumen, cara maskapai menentukan harga tiket sudah menyerupai ‘kotak hitam’ bahkan sebelum AI diimplementasikan. Maskapai telah menerapkan sistem harga dinamis selama beberapa dekade dengan ratusan kemungkinan harga untuk setiap rute.

Penawaran harga bergantung pada beberapa faktor seperti waktu pemesanan, jumlah kursi yang tersisa, dan apakah perjalanan melibatkan penerbangan lanjutan. Selain itu, maskapai juga mempertimbangkan harga pesaing, jadwal sekolah, dan acara besar seperti konser Taylor Swift atau festival balon udara di Albuquerque.

Maskapai juga menggunakan strategi untuk membedakan jenis penumpang, seperti pebisnis yang dibiayai perusahaan versus wisatawan yang sensitif terhadap harga. Tahun ini, maskapai sempat dikritik karena dilaporkan menjual tiket lebih mahal kepada pelancong solo dibandingkan kelompok.

Fetcherr, yang didirikan pada 2019, bertaruh bahwa mereka bisa mempercepat transformasi industri penerbangan yang cenderung lamban dalam adopsi teknologi baru. Perusahaan ini telah mengumpulkan pendanaan sebesar US$115 juta dan juga bekerja sama dengan Virgin Atlantic, WestJet, dan Azul dari Brasil.

Teknologi Fetcherr mampu memprediksi permintaan penerbangan dan merespons perubahan pasar dengan cepat. Mereka menggunakan data eksternal dan informasi anonim dari maskapai, termasuk data pembelian dan pencarian tiket.

Dalam pernyataan Delta pada Jumat lalu, disebutkan bahwa rekomendasi harga dari Fetcherr tetap disempurnakan oleh tim manusia. Beberapa pelaku industri menyatakan bahwa sistem ini dapat membantu meringankan beban analis harga yang mengawasi puluhan rute penerbangan.

Menurut konsultan Cory Garner, pekerjaan ini terlalu besar untuk dikelola secara manual. Semakin besar maskapai, semakin sulit proses pengawasan harga tiket.

Dalam beberapa kasus, AI bisa menyarankan penurunan harga jika kursi terlalu mahal dan tidak laku. Namun, AI juga dapat mengidentifikasi peluang di mana penumpang bersedia membayar lebih dari harga yang ditetapkan.

‘Kami umumnya menyesuaikan harga dengan kompetitor,’ kata Hauenstein tahun lalu. ‘Tapi bagaimana jika kami coba naikkan harga ke Tokyo sebesar US$20 atau bahkan US$40, tanpa kehilangan pangsa pasar?’