Treatonomics: Fenomena di Tengah Ketidakpastian Ekonomi

Jakarta – Dalam situasi ketidakpastian ekonomi, ada fenomena menarik yang semakin populer di masyarakat, yaitu Treatonomics. Treatonomics adalah tren konsumsi yang melibatkan pengeluaran untuk kemewahan sehari-hari hingga pengalaman yang lebih besar dan bermakna.

Informasi menunjukkan bahwa pengeluaran untuk barang-barang kecil yang meningkatkan semangat tergolong tahan terhadap resesi. Konsumen sering memilih untuk membeli barang-barang pribadi sederhana seperti kosmetik, parfum, dan lilin, atau bahkan koleksi mainan bebek karet dan boneka Labubu untuk meningkatkan suasana hati mereka selama masa-masa sulit atau tidak pasti.

Tren konsumsi ini telah lama dipandang sebagai indikator perasaan konsumen terhadap situasi ekonomi yang lebih luas, yang saat ini ditandai dengan tekanan inflasi, suku bunga yang tetap tinggi, serta kekhawatiran tentang pertumbuhan ekonomi dan lapangan kerja.

Fenomena ini sebenarnya bukanlah hal baru. Teori ‘lipstick effect’ menunjukkan bahwa penjualan lipstik meningkat selama masa kemerosotan ekonomi, dan ini telah ada hampir selama satu abad. Hal ini pertama kali terdokumentasi selama Depresi Besar pada tahun 1930-an. Istilah ini mengalami kebangkitan pada tahun 2000-an ketika Leonard Lauder dari Estée Lauder mengamati lonjakan penjualan setelah peristiwa 11 September 2001.

“Lipstick effect pada dasarnya berarti menghadiahi diri sendiri dengan hal-hal kecil ketika berada di bawah tekanan keuangan,” kata John Stevenson, Analis Ritel di Peel Hunt, dikutip dari PANGKEP NEWS, Minggu (10/8/2025).

Dia menjelaskan bahwa pada masa sulit, konsumen mungkin tidak dapat membeli pakaian atau gaun baru, tetapi mereka bisa memperoleh lipstik baru. Konsumen mungkin tidak dapat mendekorasi ulang rumah mereka, tetapi bisa membeli taplak meja baru. Hal ini membuat industri ritel peralatan rumah tangga lebih tangguh daripada yang dibayangkan.

Pandemi Covid-19 dan refleksi ulang terhadap kesejahteraan pribadi juga telah memicu tren treatonomics, karena konsumen rela berkorban setiap hari demi pengalaman yang lebih berarti, khususnya untuk acara-acara sekali seumur hidup seperti konser Taylor Swift atau reuni tur Oasis.

“Treatonomics hampir lebih maju dari efek lipstik, di mana Anda menghemat pengeluaran sehari-hari, mungkin membeli lebih banyak merek supermarket, tetapi tetap pergi menonton konser Oasis dan menghabiskan £500-£1.000 (hingga US$1.330),” lanjut Stevenson.

Apa yang Mendorong Treatonomics?

Para ekonom setuju bahwa treatonomics meningkat tajam di era ketidakpastian ekonomi dan kepercayaan konsumen yang rapuh.

“Kebangkitan treatonomics yang juga disebut budaya Camilan Kecil oleh Gen Z di TikTok bukan tentang kesenangan bersalah, tetapi tentang menyuntikkan momen-momen kebahagiaan tanpa rasa bersalah ke dalam hidup,” kata Meredith Smith, Direktur Senior di perusahaan analisis ritel Kantar.

Dia menambahkan bahwa treatonomics seperti efek lipstik yang lebih kuat, karena konsumen memiliki rasa ketidakpastian yang lebih tinggi, ditambah lebih banyak pilihan dan akses untuk mengubah keputusan sehari-hari menjadi peluang mendapatkan camilan.

Akibatnya, orang-orang meromantisasi cara mereka minum air, berpakaian, mendekorasi rumah, dan membeli camilan untuk kesehatan mental mereka. “Semua ini untuk menyuntikkan kegembiraan di masa-masa sulit,” kata Smith.

Smith juga menjelaskan bahwa pandangan hidup tradisional seperti pernikahan, kepemilikan rumah, pencapaian kerja, dan pensiun kini terlihat berbeda dan sedang diciptakan kembali atau bahkan menghilang, karena dianggap tidak dapat dicapai.

Hal ini mendorong pergeseran bagi sebagian konsumen dari merayakan tonggak besar menjadi merayakan lebih banyak hal kecil, yang menyebabkan lonjakan treatonomics.

“Bagi yang tidak bisa membeli rumah sebelum usia 40, treatonomics menjadi jeda yang menyenangkan dan cara mengekspresikan diri di lingkungan ketika sebuah tonggak berlalu,” tambah Smith.

Lebih lanjut, bagi yang tidak memiliki pasangan atau anak, alih-alih merayakan pernikahan dan baby shower, mereka mengalihkan energi ke pesta perpisahan, ulang tahun hewan peliharaan, dan rutinitas perawatan diri yang berfokus pada kesejahteraan.

“Kami melihat peningkatan Pesta Pengunduran Diri di China, Pesta Perceraian di AS dan Eropa, dan orang-orang memanjakan diri dengan kue atau bahkan berlian setelah putus cinta atau tidak mendapatkan promosi,” terang dia.

Generasi Milenial dan Gen Z juga beralih ke istilah ‘Kidulting’, yang menggambarkan menikmati versi dewasa dari kegembiraan masa kecil, terbukti dengan meningkatnya penawaran LEGO untuk dewasa, hingga membuat beberapa orang menghabiskan hingga US$1.000.

Keyakinan Konsumen Mendasari Suasana Hati

Di Inggris, Indeks Kepercayaan Konsumen GfK yang mengukur berbagai sikap konsumen, termasuk ekspektasi terhadap situasi ekonomi umum dan posisi keuangan rumah tangga, serta pandangan tentang pembelian rumah tangga besar, turun menjadi -19 pada Juli 2025, terkoreksi satu poin dari Juni.

Sementara itu, Indeks Keyakinan Konsumen di AS mengalami peningkatan kecil pada Juli 2025. “Namun, secara keseluruhan, tingkat keyakinan konsumen AS tetap rendah dibandingkan tahun lalu,” kata Stephanie Guichard, Ekonom Senior Global Indicators di The Conference Board.

Pesimisme yang ada ini mendorong tren treatonomics, sehingga tren pembelian dan pengalaman yang lebih terjangkau dan mungkin lebih memuaskan tetap menarik di masyarakat.

Indeks Ketidakpastian Kebijakan Ekonomi Global Kantar menilai saat ini sebagai salah satu era ketidakpastian terbesar dalam 40 tahun terakhir. “Hidup terasa tidak pasti, tanpa cahaya di ujung terowongan,” ujar Smith.

Kantar memprediksi bahwa volatilitas dan ketidakpastian yang dialami masyarakat kemungkinan tidak akan hilang selama lima hingga delapan tahun ke depan.

“Hal ini menunjukkan bahwa treatonomics akan bertahan setidaknya tiga hingga lima tahun ke depan, meskipun tren dalam ‘Budaya Camilan Kecil’ diperkirakan bergerak lebih cepat dan menjadi lebih terpecah oleh geografi dan budaya. Ini merupakan tantangan bagi merek yang perlu gesit dan selaras dengan perkembangan tren mikro ini,” pungkas dia.